media_l_379998Reclame belooft mensen geluk en vrijheid, maar maakt hen veeleisend, onverdraagzaam en impulsief.

De reclamecampagne van lingeriemerk Sapph heeft tot een kleine controverse geleid. Op billboards van Sapph figureren vrouwen in verleidelijke poses, van wie de lichamen en gezichten digitaal zijn bewerkt. Verschillende mensen stoorden zich aan de in hun ogen misvormde lijven. De Reclame Code Commissie wees hun klachten af, omdat ’het niet aannemelijk is dat de reclame-uiting een bedreiging vormt voor de geestelijke en lichamelijke volksgezondheid’.

De uitspraak van de Reclame Code Commissie –waarin vooral vertegenwoordigers zitten van de Consumentenbond en het bedrijfsleven– laat in het klein zien hoe de samenleving ervoor staat: het bedrijfsleven zet de toon. Het is in hun voordeel dat alledaagse reclame invloed heeft op mensen.

De hoeveelheid commercie om ons heen is duizelingwekkend. Als je alle zendtijd voor reclame zou omzetten in zendtijd voor politieke partijen –alle commercials, belspelletjes en gesponsorde tv-programma’s bij elkaar opgeteld – zouden politici met gemak 24 uur per dag, zeven dagen in de week in beeld zijn. Dat zou al snel ’propaganda’ heten. Toch krijgt reclame nooit dat predicaat, terwijl ook daar systematisch ideeën worden overgebracht om de massa te beheersen. Volgens onderzoeksbureau Nielsen bedroegen de Nederlandse uitgaven voor reclame in 2008 zo’n 6,2 miljard euro. Degenen die bereid zijn om zoveel geld in onze gedachten te steken, wensen –en krijgen– daar veel invloed voor terug .

Het probleem is niet zozeer dat reclame ons consumptiepatroon beïnvloedt, maar dat als bijeffect ook ons zelfbeeld verandert. Marketeers richten hun reclameboodschappen op het limbische systeem, het oudste, meest primitieve deel van het brein, daar waar de onvervulde behoeften huizen, zoals echte vriendschap, persoonlijke vrijheid of erkenning.

In veel reclameboodschappen spelen deze verlangens op de achtergrond een hoofdrol, zodat het verstand buitenspel wordt gezet. Tijdens de kredietcrisis bleek dat veel mensen gaan winkelen als ze zich kwetsbaar voelen, en dat ze liever shoppen dan hun emoties te verwerken.

Reclame heeft ook het schoonheidsbeeld verdraaid. De Sapph-campagne leunt op slanke modellen die met software zijn geperfectioneerd. Op dit soort reclamebeelden baseren we vervolgens ons ideaal van schoonheid. Daar kleven risico’s aan: als iets menselijks is, dan is het wel het verwezenlijken van een ideaal – mensen zijn bereid daarin heel ver te gaan.

Reclame maakt de consument impulsiever, hebzuchtiger, kortzichtiger. De Amerikaanse hoogleraar politieke theorie Benjamin Barber spreekt daarom van een ’infantiliseringproces’. Mensen worden letterlijk dikker, onverdraagzamer en maken meer schulden ooit. Een groeiend aantal kiezers is gevoelig voor korte termijn oplossingen.

Die impulsiviteit is niet los te zien van de reclame-gestuurde wereld waarin we leven. Consumenten zijn gaan geloven dat ze zonder consumptie niet meer zichzelf kunnen zijn. Er bestaan al datingsites waar potentiële partners elkaar op merkvoorkeur kunnen selecteren. Ben jij Apple, Saab of toch meer Esprit, Radio 4? Een merk als Adidas staat dan voor degelijkheid, en Nike voor straatcultuur.

De gedachte dat een product iets van onszelf vertegenwoordigt, betekent in wezen dat we zonder aanschaf niet onszelf zijn. Zo begint het verlangen naar producten die we niet nodig hebben. Reclame is een oefening in egocentrisme. We kopen wie we zelf zijn.

Het zou goed kunnen dat de jarenlange commerciële beïnvloeding mensen op allerlei terreinen impulsiever heeft gemaakt. Of het nu in het klein gaat om het toenemende aantal scheldkanonnades en haatmails, of in het groot om de aanslagen op Pim Fortuyn of Theo van Gogh: Nederlanders voelen zich steeds sneller gekrenkt.

Psychologen weten dat het verlangen naar het impulsieve niet ver afstaat van de behoefte aan discipline. De opkomst van populistische bewegingen als de LPF of de PVV houdt hier misschien deels mee verband. Wat is de roep om een strenge overheid, strengere straffen, meer controle op burgers anders dan een roep om discipline? Het opkomende nationalisme kan deels ook begrepen worden als een verlangen dat zich tegen de impulsiviteit in de samenleving richt.

Gek is dat toch, bij reclame denk je niet snel aan onderdrukking of propaganda. Je denkt juist aan vrijheid en persoonlijke expressie.

Reclame laat ons als het ware in een goed gevulde fluitketel leven, op hoog vuur en zonder ventiel. Buitengewoon onbehagelijk. Hoewel sommigen daar anders over zullen oordelen, zoals ongetwijfeld de bedenkers van de Sapph-campagne en de leden van de Reclame Code Commissie.

Werner de Gruijter (Dagblad Trouw, 2009)